EJEMPLO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.     Descripción

En este informe realizado por la consultora de estudios de Marketing Salvetti &Llombart se recoge los resultados del 5º estudio del sector de las ONG.

En este estudio han participado 28 ONGs entre las que se encuentran Unicef, Cruz Roja Española o Cáritas entre otras muchas.

2.     Objetivo general de la investigación

Realizar un estudio sobre el perfil del donante y las dimensiones así como las causas que fomentan la donación.

3.     Objetivos particulares

•          Cuantificar el mercado de las ONG
•          Determinar el volumen de las aportaciones económicas
•          Encontrar las situaciones que inciden en una mayor sensibilización ciudadana
•          Averiguar cuáles son lo que motiva a los donantes así como los motivos que les llevan a colaborar en una determinada ONG y no en otra
•          Encuadrar el perfil del donante
•          Averiguar el efecto de la crisis en las donaciones

4.     Fuentes de la investigación

Se trata de un cuestionario, es decir una fuente primaria cuantitativa que va dirigido a cuantificar resultados, este cuestionario estructurado fue realizado online durante el mes de Octubre de 2012. Este cuestionario tenía una duración entre 25 y 35 minutos.

5.     Cuestionario

CUESTIONARIO: se trata de un cuestionario estructurado de escala nominal y ordinal.

MUESTREO: se trata de un muestreo probabilístico aleatorio simple y estratificado. Se ha realizado el cuestionario en todas las comunidades autónomas y a personas de ambos sexos a partir de 18 años. En total se ha realizado el cuestionario a  3.430 personas

Las entrevistas se han estratificado por:

•          Sexo: hombre y mujer.
•          Tramos de edad: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-65 y >65 años.
•          Comunidad Autónoma: 17 CCAA.
•         Tipo donante: Últimos 12 meses, Donante Potencial, No Donante

6.     Tratamiento y análisis de datos

Se utiliza análisis univariable (por ejemplo la motivación de los donantes, a través de distribución de frecuencias) y bivariable, midiendo la relación entre dos variables o más, en algunas preguntas a través de tablas cruzadas (por ejemplo se contrasta cuánto donan los socios y cuanto donan los no socios donantes, o el porcentaje de donantes de un país en relación con el tipo de desgravación), analizando relaciones de dependencia entre las mismas (en este último ejemplo, se deduce que la variable a explicar, porcentaje de donantes, depende positivamente de la variable explicativa tipo de desgravación)

7.     Informe y presentación de resultados

Los estudios que hemos visto de Fundraising  generan normalmente 3 documentos en función de la información recogida: una versión completa, un informe general, y un resumen ejecutivo o resumen de prensa como el que se analiza, en formato PDF. Está escrito en un lenguaje comprensible sin tecnicismos innecesarios, explicándose además el problema planteado, los objetivos y la metodología seguida. Se reflejan los resultados obtenidos con las cuestiones formuladas, y se interpretan los resultados obtenidos con ayuda de tablas y gráficos. Se extraen además conclusiones y se hacen proposiciones de cambio.

8.     Conclusiones resumidas de la investigación

1.         A pesar de la crisis, el compromiso económico de la población española con las ONGs (representa el 19% de la población) se mantiene.
2.        No obstante España se encuentra por debajo de la media europea de donaciones a las ONGs . A pesar de ello es un sector social con tendencia a seguir creciendo en el futuro en España.
3.   Llamamiento a colaborar con las ONGs en España a través de dos formas:

Mediante donaciones, a través de pequeñas cantidades mensuales que pueden cambiar la calidad de vida de miles de personas necesitadas en España así como en países en vías de desarrollo.

 Mediante voluntariedad, para aquellas personas sin recursos económicos y que quieran colaboran como voluntarios y no como donantes.

    Apelar a las entidades políticas y al Gobierno para revisar y mejorar el régimen fiscal de      las donaciones, así como incrementar las deducciones fiscales por este tipo de donaciones en el IRPF ya que    incentivaría la donación en España y repercutiría directamente en las ONGs.  

9.     Valoración/propuestas de cambio y mejora

La investigación realizada es de gran utilidad para las ONGs, ya que les proporciona una gran información acerca del posible perfil de un donante. Teniendo en cuenta la misma, la dirección comercial actuará en consecuencia tomando las decisiones de marketing correspondientes, intentando captar con ellas, al mayor número de donantes posibles.

·         Consigue reducir la incertidumbre, acerca del perfil de un donante preguntando a un gran número de personas.

·         Proporciona una gran cantidad de gráficos

·         Es un buen instrumento de información y análisis

·         Lleva a cabo la investigación, sin que la misma suponga grandes costes

·         Está sistematizada, de tal forma que se puede comparar con investigaciones de otros años

Como propuestas de cambio y mejora:

A la luz de lo expuesto en las conclusiones, hay determinados resultados cuya finalidad no se ve determinada. Como por ejemplo del perfil tecnológico del donante. Hemos encontrado una infografía de otra fuente, que nos proporciona conclusiones de una forma mucho más precisa. 

10.                  Posibles sesgos

En un proceso de investigación comercial y sistemas de información es posible que surjan los siguientes sesgos:

-Sesgo de investigación

Se refieren a la posibilidad de que la investigación se vea influenciada en sus resultados por parte de los investigadores que realizan la investigación, con la finalidad de presentar un determinado resultado.

   Algunos sesgos pueden ser:

·         posibles errores experimentales

·         no tener en cuenta todas las variables de estudio

·         selección de sujetos más propicios a generar los resultados deseados

-Sesgo de diseño

-Sesgo de selección muestral

-Sesgo de procedimiento

-Sesgo de medición

-Sesgo del entrevistador

-Sesgo de respuesta

-Sesgo de información

En este caso se podría dar el sesgo de respuesta ya que los entrevistados podrían haber dado una respuesta que pensaban que el entrevistador quería oír (a pesar que la encuesta sea online, pueden responder pensando en lo que quieren escuchar los que están detrás de la encuesta y no verse juzgados socialmente por la idea de no colaborar activamente en el voluntariado y donación con las ONGs)

Fuentes:

Asociación Española de Fundraising (Publicado: 3 de abril 2013, consultado: 4 de noviembre 2014)

Perfil del donante en España AEFundraising (Publicado: abril 2013, consultado: 4 de noviembre 2014)

Perfil del Donante 2013, Infografía ( Publicado: 15 de abril 2013, consultado: 4 de noviembre 2014)

Tres aciertos y tres aspectos a mejorar

Tras haber revisado el trabajo de nuestros compañeros, procedemos a destacar 3 aciertos y 3 aspectos a mejorar sobre lo planteado. Con esta tarea nuestra intención es ayudar a mejorar señalando lo que creemos que sería más correcto hacer de otra manera, al igual que nosotras hemos caído en nuestros propios errores al fijarnos en el trabajo de los demás.

Aciertos:

Algo positivo a destacar es el objetivo que han fijado el Equipo 5.Decahtlon sobre aumentar las ventas a través del impacto de las tarjetas de fidelización ya que como han explicado con ello no solo logran incrementar las ventas sino aumentar la clientela fiel a la compañía y atraer a nuevos clientes que se van a ver llamados por las ventajas de dichas tarjetas. Todo ello va a servir también para que cumplan el objetivo de la consolidación de la empresa a través del uso de las tarjetas que van a ofrecer unos servicios innovadores, por lo tanto nos parece una idea muy acertada la que pretenden llevar a cabo.

Otro aspecto que nos ha gustado es el Plan de Marketing Domusa del Equipo 7. Teniendo en cuenta que en España, el mercado en el trabaja Domusa, no está aún maduro, como lo podría estar en otros países y que se prevé un aumento de los competidores en el futuro, es una buena idea, centrarse en buscar nuevos clientes, analizar los posibles futuros riesgos, así como informar acerca de las ventajas que supondría la instalación de una caldera de pellets, tan popular en Europa y tan poco común en el nuestro país. Tomando como base los datos aportados, podemos decir que los objetivos operativos son un tanto arriesgados, no obstante, la situación actual del sector es propicia para dicha pretensión

También queremos destacar la labor del Equipo 15 al realizar una entrevista a un experto del sector  que determina algunos puntos básicos del comercio electrónico (como lo son las fuentes de tráfico) y también porque de esta manera la empresa Alibaba cuenta con el punto de vista de una empresa totalmente asentada en el mercado español, pues como muy bien reflejaron los compañeros en la encuesta realizada, los consumidores desconocen la existencia de Alibaba y realizan sus compras mediante otros dos grandes competidores como lo son Ebay y Amazon.

Aspectos a mejorar:

En el Plan de Marketing Cavala del Equipo 10 consideramos que la idea de expandir sus  servicios a grandes empresas es buena, pero falta concretar cuantitativamente este objetivo, es decir, señalar a qué se refieren con grandes empresas, a cuantas quieren llegar y en qué plazo.

Respecto al Plan de Marketing Santander del Equipo 13, después de hacer un trabajo analítico y diagnóstico profundo y prolijo, en esta parte se limitan a realizar una exposición descriptiva y de escasa utilidad de los objetivos que actualmente se plantea Santander, sin aportar sus propias ideas ni delimitar en absoluto un marco de actuación a desarrollar desde el punto de vista del Marketing.

Finalmente hay que mencionar el Plan de Marketing Byhours del Equipo 6 ya que a pesar de desarrollar un análisis exhaustivo acerca de la situación de Byhours actualmente, centrándonos en los objetivos, únicamente nos proporciona información sobre los estratégicos, los cuales son muy genéricos. Sin aportarnos información, acerca de los operativos, como por ejemplo en cuanto quieren que aumente el número de clientes en el próximo año.

Mejor entrada y mejor empresa

De entre todas las entradas de mis compañeros hay entradas que son muy buenas, bien por la soltura con la que explican lo que es marketing, bien por los ejemplos originales que exponen o porque compartimos el mismo punto de vista pero con distinto enfoque. 

Dentro de todas las entradas he elegido la de Javier Llorente porque hace una comparativa de lo que es buen y mal marketing poniendo de ejemplo a dos empresas del mismo sector, con la misma experiencia pero con un recorrido diferente en lo que a marketing se refiere. Además de lo que expone mi compañero en lo referente a marketing digital también habría que añadir el servicio a domicilio que ofrece la empresa ¿no es eso a lo que aspira Burguer King?. Actualmente ya nos es necesario que los consumidores tengan que salir de casa para poder disfrutar de los productos, basta con llamar por teléfono, pedirlo online o mediante un app y en menos de treinta minutos tienen la comida o la cena en la puerta de su casa.

Como muchos de mis compañeros ya han mencionado , una de las empresas que mejor marketing realiza es Coca Cola Company, no ya solo en su producto estrella: Coca Cola, sino en toda la amplia gama de sus productos: los derivados de Coca Cola (Zero, light o la futura Coca Cola life), Fanta, Minute Maid, Powerade, Burn, etc. 

Como podemos apreciar no se trata de una empresa que solo ofrece productos gaseosos, sino que abarca todo clase de bebidas para poder hacer frente a todo tipo de consumidores. Son productos que se pueden encontrar en casi todo el mundo  y su consumo está tan arraigado en la cultura popular que gran parte de la población ha bebido un producto de la compañía, además son tan habituales en nuestro día a día: los vemos en anuncios, en marquesinas, en series o en películas, en el supermercado, en tiendas, en bares, etc.

Es una empresa puntera en campañas de publicidad que tienen mucho éxito o que son llamativas bien sea por sus canciones o por su contenido: el anuncio del verano de Fanta "Con poco me lo monto" y su canción que más de uno la tarareaba o  la última referente a Coca Cola "Comparte una Coca Cola" en la que muchas personas se pusieron como objetivo conseguir una botella personalizada con su nombre (cabe decir que esto de personalizar los envases con los nombres o las fotos de los consumidores está siendo llevado a cabo por muchas otras empresas que han visto en esta campaña una nueva forma de poder aumentar el consumo de sus productos). 

Mejor entrada y empresa

Todas las entradas me han resultado de gran interés, y me han dado pie a conocer aspectos de empresas en los que no había reparado y a conocer otras nuevas. Pero entre todos los casos expuestos por mis compañeros, y ya que solo puedo seleccionar una entrada, me han llamado la atención  Bankia y Mahou , expuestos por Pablo Jiménez Gonzalo.

Estoy totalmente de acuerdo con que Bankia hace un mal uso del marketing, pues además de lo que ha dicho Pablo, añado que ello se hace palpable en el mal uso que realizan de las redes sociales. Solo tenemos que buscar su cuenta de Twiter para darnos cuenta de que siguiendo a 12 usuarios y sin apenas conversaciones, utilizan este medio como plataforma de comunicación unilateral, solo para lanzar noticias y no para resolver dudas y establecer una relación cercana con sus clientes. Además como cliente detecto que tienen productos bastante buenos a los que no sacan partido (como la cuenta joven), lo que puede desviar oportunidades de hacer nuevos clientes por puro desconocimiento.

Su elección de Mahou como empresa que realiza un buen marketing, también me parece un acierto. Analíticamente, aunque todo es mejorable, no le encuentro errores al igual que Pablo, y aunque no esté muy puesta en esto de las marcas y tipos cerveza, mi sensación como consumidora es de satisfacción con el servicio que prestan y con la imagen que proyectan.

Destaco el post completo de mi compañero sobre otros porque además ha sabido exponerlo de forma clara, bien argumentada y metódica, aplicando los conceptos del primer tema.

Y tras leer y reflexionar sobre todas las opiniones, y si tengo que elegir, resalto como buen marketing prácticamente indiscutible el realizado por Coca-Cola. Esta compañía nos persuade de adquirir un producto prácticamente identificándolo con una forma de vida. Me puedo imaginar el gran y valioso equipo humano que hay detrás de sus campañas y acciones. Coca-Cola es felicidad, y en mi opinión, y la de muchos, desempeña una sobresaliente estrategia de comunicación junto a unas políticas de precios y de distribución loables que le permiten diferenciarse. Es mundialmente conocida gracias a ese sobreesfuerzo por ser puro marketing, estando en contacto con el cliente en su día a día, y manteniendo e incrementando su presencia en todos los ámbitos. Como dato curioso, os invito a leer este artículo sobre la importancia del uso de la mercadotecnia a la hora de decantarnos entre Pepsi y Coca-Cola.

http://www.neuromarkewiki.com/index.php/Experimento_Pepsi_vs_Coca-Cola

Mejor entrada y mejor empresa

En primer lugar voy a hablar acerca de la que puede ser una de las mejores entradas de mis compañeros. Me ha parecido interesante la idea de buen marketing que ha desarrollada  Raizza Zenteno Hinojosa, sobre la empresa Amazon. Dicha empresa, ha conseguido aprovechar la necesidad de los consumidores de llevar de una forma práctica un gran número de libros. Amazon ha conseguido diferenciar sus productos, a precios asequibles. En cuanto al mal marketing mi compañera se ha decantado por una película Disney, John Carter, la cual no tuvo éxito no porque fuera de mala calidad, sino porque no se supo promocionar de una forma correcta. Con los dos ejemplos expuestos, se puede observar de una forma detallada las diferencias existentes entre el buen y el mal marketing.

                    
                  

En lo que se refiere a la empresa que ofrece mejor marketing me he decantado por la empresa IKEA. Dicha empresa ha conseguido resultados asombrosos, partiendo de una idea, crear un mundo mejor para la mayoría de las personas, ha ido desglosando una red compleja de productos para el hogar, funcionales y de buen diseño, a precios que resulten asequibles para la mayoría de las personas. IKEA trabaja en un sector donde existe un gran número de  competidores, lo que hace que tenga que mantener relaciones con los clientes de forma más directa y personal, esto se lleva a cabo mediante las nuevas tecnologías. Otro medio que utiliza de una manera exitosa, para captar la atención del consumidor, son las campañas publicitarias, las cuales utilizan canciones o frases pegadizas y con sentido del humor. 

                                     

Mejor entrada y buen marketing

Después de revisar las distintas entradas de mis compañeros y de analizar en la  clase del jueves pasado lo que entendemos por marketing  quedando claro que no se puede vincular únicamente con las ideas de publicidad y       ventas( ya que el concepto abarca otros instrumentos y no solo esos dos) puede decir que:

En primer lugar la entrada que más me ha gustado, a pesar de haber unas cuentas que me han llamado la atención, es la de mi compañera Cecilia Suárez Picazo ya que no solo estoy de acuerdo con ella en sus dos elecciones ( Repsol como buen marketing e ING Direct como mal marketing) sino que me ha gustado la forma en que lo ha expuesto con vocabulario atractivo dejando claro en todo caso la visión que tiene  sobre las distintas formas de las que se puede hacer marketing y los efectos que tiene dicha elección  en el presente y futuro de las empresas .

En segundo lugar en lo referente a buen marketing, junto con la ganadora por goleada que es el caso de coca cola , quiero hablar de otro caso que considero como buen marketing es el de Vanish Oxi Action . Ya que como bien explicó mi compañera Ester Santalla Moreno en su entrada, se trata de una empresa que realiza un marketing digital muy importante a través de su página web con su llamada “Guía de manchas” en la que determina de forma detallada la manera de luchar contra esas molestas manchas que tanto nos preocupan en el día a día y que afectan a la calidad de nuestras prendas.

A través de la web Vanish Oxi Action ha potenciado una forma de hacer un producto único de gran aceptación y del que gracias a su web hemos aprendido a desenvolvernos en tareas tan cotidianas como es hacer la colada. Mediante  la guía de manchas y el plan de consejos que intercambian los distintos usuarios se ha generado todo un canal en equipo ya que un usuario cuelga un video mostrando sus "truquitos"quitando una determinada mancha  que va a ser visualizado por otros usuarios que a su vez colgarán nuevos vídeos y de este modo han conseguido generar una gran interacción y participación.

Buen y mal Marketing

Amazon es una empresa que realiza buen marketing, sobretodo en su producto estrella: Kindle. Los ebooks fueron una gran revolución para muchos lectores que pasaron de tener un libro en la mano a tener cientos en un gadget. Amazon supo aprovechar este tirón e introdujo al mercado su propio ebook consiguiendo resultados extraordinarios que han hecho que Kindle se expanda y de esta idea surjan diferentes modelos. 

Kindle tiene una excelente relación calidad/precio que hace sombra a muchos de sus competidores. Nada más entrar en la página web Amazon te ves atraído por la publicidad estrategicamente emplazada que hace que con solo un click puedas conocer las prestaciones que te ofrece el producto, poder comparar los distintos modelos de Kindle e incluso te recomienda posibles libros que podrían interesarte comprar para poder leer en el Kindle, añadiendo los comentarios de los clientes, que hacen que el consumidor tenga mucho más confianza a la hora de comprar. Y a todo esto se suma la distribución del producto, que dependiendo del tipo de gasto de envío que hagas, te llega a casa. 

El mal marketing puede dar lugar al fracaso de muchos productos, como por ejemplo películas. Un ejemplo reciente de mal marketing es John Carter, película de Disney que se considera uno de los grandes fracasos de Hollywood por las millonarias pérdidas a las que tuvo que hacer frente Disney. 

Partiendo por la base, que es el producto, muchos la tildaron de ser una película malísima, pero realmente no era mala, bien es cierto que hay muy pocas adaptaciones cinematográficas que sean fieles a los libros y además que sean buenas, John Carter partía con la mala fama de tener muchos giros en el guión y actores con actuaciones pobres. A esto se suma la publicidad que realizaron y que no tuvo éxito ya que no supieron como vender al público un película que tenía posibilidades de éxito. La publicidad estuvo dirigido sobretodo a la población masculina, sin diferenciarla de otra clase de películas de género sumando a todo esto las malas críticas que los medios de comunicación realizaron sobre ella.

Buen y mal Marketing

Buen Marketing: Spotify

Preguntándome qué producto utilizo como novedoso y no necesitaba realmente en mi día a día, Spotify me parece un ejemplo de lo que entiendo por buen Marketing.  Como producto, ofrecen algo que no había, acceso en streaming  al 80% del contenido musical de todo el mundo, de forma inmediata y, lo que ha sido más determinante, gratis. O al menos sólo a cambio de 30 segundos de publicidad cada 20 minutos evitables por un módico precio.

Este tipo de plataformas pueden no salir rentables a la larga y morir de éxito, pues cuantos más usuarios más derechos de autor tienen que pagar, pero por ello restringen el acceso mediante invitaciones lo cual, además de minimizar este riesgo, le da una perspectiva social al producto y un estatus de mayor calidad que otras radios on line.

Es un servicio que se ha vendido sólo y en muy poco tiempo. Además, cada vez podemos disfrutarlo en más plataformas tecnológicas.

Mal Marketing: Segway

Siempre me ha llamado la atención como gran fracaso y, efectivamente, se pueden encontrar  numerosos artículos, videos, y anécdotas sobre el tema.

Esta tecnología que iba a revolucionar nuestra forma de vida no cumplió las expectativas ni en lo más mínimo. Su fallo no tiene otra explicación que un mal marketing.

Desde mi punto de vista, es notable en esto la influencia del precio, elevado, pero sobre todo al producto en sí, que no cubre ninguna necesidad real de este tiempo, ni ha conseguido despertar el deseo de los usuarios. La idea del fin del caminar y conducir no convenció, y además se percibe como peligroso (los vídeos más populares de este producto son de accidentes)

Hoy en día se ha reorientado al turismo y empresas de seguridad como alternativa ecológica a otros medios de transporte.

Buen y mal marketing

Marketing bueno

Dove, llevó a cabo una campaña que sorprendió a todo el mundo. La marca de productos de higiene lo que pretendió, fue que las mujeres resaltaran las cualidades que saben que tienen y que se sintieran orgullosas de la belleza natural que tienen.

Para lograrlo la marca realizó un experimento con ayuda del dibujante forense, Gil Zamora, quien escuchó a un grupo de mujeres, sin verlas, cómo se describían a sí mismas. Luego, cuando terminaba con una y empezaba con otra y estas se cruzaban en medio del cambio, Zamora pidió que describan a la chica con la que se habían cruzado. Al final, los resultados fueron simplemente asombrosos cuando develaron esa baja autoestima que tenían sin saberlo.

Dove siempre suele llevar a cabo campañas que hacen sentirse bien, dirigidas a cualquier tipo de persona. Pretenden también ser la fuente de inspiración para que la gente realice las pequeñas acciones de cada día que sumadas puedan contribuir a hacer un mundo mejor. Anhelan nuevas formas de hacer negocios que les permitan duplicar el tamaño de su compañía y al mismo tiempo reducir su impacto ambiental

Marketing malo

En marzo de 2007, Dolce & Gabana, publicó una campaña que conllevó una gran polémica en el ámbito internacional. En la cual, podíamos observar como un hombre con el torso desnudo sujeta por las muñecas a una mujer postrada en el suelo mientras otros cuatro contemplan la escena. Poco después de que se hiciera firme la orden del Comité de Control de Autodisciplina de apartar la publicidad de todos los medios de difusión italianos, los diseñadores decidieron retirarla a nivel mundial.

La campaña se llegó a considerar como "una apología de la violencia hacia la mujer".  Muy diferente de lo verdaderamente pretendían los modistos, los cuales en un comunicado revelaron que lo que querían era recrear un juego de seducción y enfatizar la belleza de sus colecciones, sin querer ofender a nadie ni promover la violencia contra la mujer.

Dolce & Gabana no suele llevar a cabo campañas que conmuevan a la gente. Suelen ir destinadas a un sector reducido de la sociedad, debido a los altos precios de sus productos. Los artículos que comercia, tienen una competencia alta, lo que les obliga a crear campañas lo más llamativas posible, pero en algunos casos como en el ejemplo anterior pueden llegar a sobrepasar los límites.